Обзвон холодной базы

Цель холодных звонков — не продажа. Это способ привлечь аудиторию, которая ещё не обращалась в компанию. Эффективный обзвон холодной базы помогает выявить потребности и сформировать интерес, что уже может привести к заявке, встрече и продаже. 

Рассказываем всё об этом инструменте маркетинга: как формируется база для холодного обзвона, какие инструменты и техники применять, как анализировать звонки.

Для чего нужны холодные звонки

Существуют холодные, тёплые и горячие звонки — как разные этапы работы с потенциальными клиентами. Посмотрим на их различия в виде таблицы:

Отличие холодных звонков от тёплых и горячих

Работа с холодной базой клиентов выявляет заинтересованность потенциального клиента, тёплые звонки подводят к покупке, горячие — закрывают сделку.

Когда особенно эффективны холодные звонки

• B2B-продажи. Вы продаёте продукт бизнесу, но решение о покупке принимает руководитель. Чтобы выйти на ЛПР, нужно пройти секретаря, который отсеивает спам. Если убедите его дать контакт руководителя, получите более «подогретого» клиента.
• Дорогие или сложные продукты. Клиент не совершает покупку спонтанно, а подходит к этому осознанно. Цель холодного звонка в продажах таких продуктов — выстроить доверительные отношения с потенциальным покупателем и донести ценность предложения с обоснованием стоимости.
• Низкая осведомлённость о бренде. Цель звонка — проинформировать потенциального покупателя о продукте, его преимуществах перед аналогами, уникальности.

Подготовка к обзвону

Подготовка к холодным звонкам начинается с создания, очистки и сегментации базы.

Формирование базы

Три группы источников данных:

• Онлайн — сайты, соцсети. Контакты размещены в открытом доступе, их можно собирать вручную или через парсеры.
• Офлайн — выставки, конференции. Контакты можно найти в буклетах или визитках, а также взять напрямую у представителей.
• Базы контрагентов — контакты лучше собирать своими силами. Но можно взять у партнёров, этот метод хорош для B2B-сферы.

Проверка актуальности контактов

После сбора контактов нужно уточнить их актуальность и убрать дубликаты —  проверить активность номеров и посмотреть в интернете, совпадают ли данные о должностях и компаниях.

Критерии сегментации

Собранную базу следует сегментировать, чтобы подготовить скрипты разговора и создать разные предложения. Можно выделить тёплую часть базы — контакты, с которыми вы общались ранее, — а затем сформировать сегменты по разным критериям. Для B2B: гео, размер компании, должности контактов. Для B2C: социальные характеристики, потребности и другие критерии.

Подготовка материалов

Холодный обзвон клиентов не работает без хорошего скрипта. Если разговор пройдёт успешно, клиент захочет получить презентацию или демоматериалы.

Скрипты разговора

Скрипт — это заранее подготовленный сценарий разговора с потенциальным клиентом. Алгоритм холодного звонка:

• Приветствие и самопрезентация
• Озвучивание цели звонка
• Вопросы на выявление потребностей
• Предложение пробного периода продукта
• Отработка возражений 
• Завершение разговора

Презентационные материалы

Это зашитые в скрипт выдержки из презентаций, схем и сравнительных таблиц — так менеджер быстро ответит клиенту на вопросы о технических характеристиках, нюансах эксплуатации, тарифах.

Демодоступ или пробный период

Если вы продаёте цифровой продукт, особенно веб-сервис, предложите пробный период или демодоступ, чтобы клиент лично убедился в его качестве.

Ответы на возражения

Они точно будут: «Мне это не нужно», «Это слишком дорого», «Я уже пользуюсь похожим продуктом, зачем мне ваш». Заранее подготовьте ответы на них — рекомендации мы оставили в этой статье.

Техническая подготовка

Сегодня холодные обзвоны совершают с помощью современных инструментов и технологий: CRM, виртуальной телефонии, роботов. Затем измеряют эффективность через аналитику и запись звонков.

Настройка CRM

В CRM нужно настроить механику обзвона, сценарии автоматизации с тегированием результатов или присвоением статусов контактам, чтобы создавать сделки и лиды, назначать ответственных.

Виртуальная АТС

Телефония для холодных звонков — необходимый элемент. При интеграции виртуальной АТС с CRM менеджеры смогут звонить в один клик из карточки клиента и синхронизировать данные между системами.

Система записи разговоров

Дополнительно можно подключить конструкторы скриптов, запись разговоров для отслеживания статистики, последующей речевой аналитики и другие инструменты и сервисы.

Техники эффективного обзвона

Структура холодного звонка:

• Приветствие. Обратиться к собеседнику, выдержать небольшую паузу, чтобы он ответил на приветствие, и уточнить, удобно ли ему разговаривать.
• Представление и цель звонка. Представиться, назвать своё имя и компанию, обозначить цель звонка.
• Выявление потребностей. Кратко рассказать о предложении и задать несколько открытых вопросов, чтобы выявить потребности и боли клиента.
• Презентация решения. Предложить решение с акцентом на выгоду для клиента.
• Работа с возражениями. Спокойно и убедительно развеять сомнения и ответить на вопросы.
• Завершение. В конце разговора подвести клиента к следующему этапу — отправке КП, назначению встречи или другой договорённости.

Чтобы повысить эффективность обзвона, протестируйте разные подходы и скрипты: гибкая структура холодного звонка — способ адаптировать холодные продажи по телефону под потребности клиентов.

Современные подходы

• Метод SPIN-продаж. Последовательно задавайте четыре типа вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие.
• Техника «От обратного». Подведите клиента к самостоятельному осознанию проблемы и необходимости решения, которое вы предлагаете.
• Эмпатийные продажи. Поставьте себя на место покупателя, чтобы лучше разобраться в его потребностях, эмоциях и проблемах.

Также в холодных звонках можно применять сторителлинг — использовать истории, чтобы привлечь внимание, установить связь и убедить клиента. Например, расскажите о том, с какими проблемами сталкивались клиенты и как ваш продукт помог их решить. Если хотите отдать эти процессы на аутсорс, есть услуга «Холодный обзвон», но нужно тщательно выбирать такой сервис.

Инструменты для обзвона

Обзвон холодной базы клиентов проходит с использованием специальных инструментов.

Программное обеспечение

В основном это ВАТС, автодозвонщики, сервисы записи и анализа звонков. Дополнительный инструмент — CRM, которая позволяет:

• Централизованно хранить данные: контакты, историю взаимодействия, запись разговоров — всё в карточке клиента
• Автоматизировать рутину: набор номера, отправку писем и КП, заполнение документов, напоминания о счетах
• Использовать вспомогательные инструменты: скрипты продаж, всплывающие подсказки, чек-листы
• Анализировать эффективность прозвона: статистику по звонкам, конверсиям и другим метрикам

С ВАТС можно интегрировать CRM, чтобы построить систему связи с передачей голоса через интернет. Она более выгодная, гибкая и масштабируемая по сравнению с обычными телефонными линиями. Услуга «Холодные звонки» иногда входит в пакеты телефонии, но для начала можно попробовать ВАТС у провайдера связи — например, у МТТ. 

Автодозвонщики — это программы, которые автоматически набирают номера, совершают исходящий вызов, взаимодействуют с клиентом и при необходимости переводят на живого специалиста. Кол-центры для холодных звонков обычно используют роботов, например VoiceBox, — они совершают прозвон холодной базы по списку, проигрывают заранее загруженный сценарий и распознают ответы. 

Сервисы записи и анализа нужны для оценки эффективности прозвона. Если разговоры с клиентами записываются, легко найти ошибки в скриптах, узнать, кто из менеджеров сливает лидов. При этом не обязательно тратить время на прослушивание записей — специальные сервисы речевой аналитики переведут аудио в текст, выделят важные моменты и подготовят отчёты. 

Дополнительные инструменты

Системы скриптов, которые помогают создавать сценарии и следовать им во время звонка, определители номера и так далее.

Анализ и улучшение результатов

Холодная база клиентов — актив, который нужно анализировать по конкретным показателям. Для анализа обзвона полезны следующие метрики.

Ключевые метрики

Конверсия в контакт. Доля звонков, которые привели к разговору с потенциальным клиентом. Метрика показывает эффективность работы менеджера и его способность налаживать диалог.

Рассчитывается по формуле: Кол-во звонков с ЛПР / Общее кол-во звонков * 100%

Конверсия в презентацию. Доля звонков, в результате которых клиент согласился получить презентацию или КП. Метрика показывает качество скрипта и умение менеджера вести диалог с потенциальным клиентом.

Рассчитывается по формуле: (Кол-во целевых действий / Общее кол-во звонков) * 100%

Конверсия в продажу. Доля звонков, которые привели к продаже.

Рассчитывается по формуле: (Кол-во продаж / Общее кол-во звонков) * 100%

Среднее время разговора. Показывает качество работы менеджера и эффективность скрипта. Слишком короткие звонки, до 30 секунд, говорят о том, что сотрудник не успевает донести информацию до клиента и заинтересовать его, а слишком длинные — о неэффективных скриптах. В среднем холодные звонки в продажах занимают от 1,5 до 5 минут в зависимости от сферы.

Рассчитывается по формуле: Общая продолжительность всех разговоров / Кол-во звонков

Методы улучшения конверсии

• Прослушивание записей. Так вы сможете узнать о том, после каких фраз или действий клиент теряет заинтересованность, о несоблюдении скрипта, хамстве и других проблемах.
• А/В тестирование скриптов. Базу обзвона делят на равные доли по числу контактов, готовят два варианта скрипта. Первой группе транслируют скрипт А во время обзвона, второй — B. Через некоторое время замеряют конверсии и выбирают тот скрипт, который показал наибольшую эффективность.
• Регулярное обучение сотрудников. Тренинги по работе с возражениями, разработке скриптов, тренировки по дикции и интонации.

Также можно внедрить геймификацию для менеджеров. Это виртуальные награды, соревнования и челленджи, система достижений. Они повышают вовлечённость и мотивацию сотрудников. 

Юридические аспекты

Работа с холодными звонками должна соответствовать российскому законодательству. Отдельно стоит уделить внимание законам «О персональных данных» № 152-ФЗ и «О связи» № 126-ФЗ 

Юридические нормы рассылок и обзвона

По закону звонить на телефон клиента можно, только если он дал на это прямое согласие. И его нужно получить. К тому же с 1 сентября 2025 г. для холодного обзвона необходимо иметь договор с оператором на передачу данных для маркировки. Следует соблюдать и правила этики: не звонить в ночное время, вести себя тактично во время звонка и так далее.

Основные ограничения и практика нацелены на контакты с физическими лицами, но юридически правило о согласии распространяется и на B2B-коммуникации, если это реклама. Стоит учесть, что у физлиц теперь есть право отказаться от массовых обзвонов и рассылок.

Как избежать штрафов

Штрафы за холодные звонки для юридических лиц могут достигать 1 млн рублей. Чтобы избежать их, рекомендуем придерживаться следующих правил:

• Использовать собственные базы прозвона. Холодная клиентская база должна быть собрана своими силами, не покупайте её в готовом виде. Так вы будете уверены, что все абоненты дали согласие на получение информационных звонков.
• Удалять клиента из базы по его первому требованию.
• Уведомляйте клиента о том, что ведёте запись разговора.
• Персональную информацию, которую менеджер получил из разговора с клиентом, нельзя распространять вне компании. Составьте внутренние правила работы с данными.

Работа с антиспамом

Важно не попасть в антиспам — специальные сервисы идентифицируют и блокируют звонки с известных спам-номеров. В этом случае клиент видит на экране телефона пометку «Спам». Используйте пул номеров и звоните только тем, кто дал на это согласие.

Типичные ошибки

Какие ошибки чаще всего совершают при обзвоне клиентов:

• Отсутствие подготовки. Если менеджер не знает продукт, не понимает цель звонка, не использует скрипт, не умеет работать с возражениями, он не заинтересует потенциального клиента.
• Чтение по бумажке. Скрипт — только примерный план беседы, не точный сценарий. Его нужно знать, а не читать, чтобы не снизить естественность и вовлечённость.
• Излишняя настойчивость. Вызывает негатив и не только приводит к потере клиента, но и портит имидж компании.
• Игнорирование возражений. Менеджер должен слушать клиента, понимать его и выражать эмпатию, после чего объяснять ценность предложения. Игнорировать возражения — значит демонстрировать клиенту, что его мнение не важно для компании.
• Неправильное время для звонков. Не стоит звонить рано утром, поздно вечером и в выходные, а также в обеденный перерыв и вечером в пятницу. Не забывайте о часовых поясах, праздниках и предпраздничных днях.

Заключение